แต่เดิมการปกครองในระบอบประชาธิปไตยเป็นการปกครองโดยตรง แต่เมื่อประชนชนจำนวนมากมาอยู่รวมกันจนกลายเป็นสังคมมวลชน ทำให้เกิดข้อจำกัดหลายประการ การปกครองแบบประชาธิปไตยในอดีตจึงต้องถูกปรับเปลี่ยนมาสู่การปกครองประชาธิปไตยแบบตัวแทนดังเช่นทุกวันนี้ การตลาดเพื่อการเมืองกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการเป็นตัวกลางสื่อสารระหว่างพรรคการเมืองกับประชาชน เกิดเป็นการตลาดเพื่อการเมือง(Political Marketing)

การตลาดทางการเมือง คืออะไร?

การตลาดทางการเมือง หรือ Political Marketing คือ การที่องค์กรทางการเมือง (พรรคการเมือง กลุ่มผลประโยชน์ องค์การการปกครองท้องถิ่น) ได้นำเอาแนวคิดและเทคนิคทางการตลาดขององค์กรธุรกิจ เข้ามาประยุกต์ใช้ในการค้นหาความต้องการของประชาชน การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมองค์กรเพื่อตอบสนองความต้องการของประชาชน รวมทั้งการสื่อสารเพื่อนำ เสนอ “ผลิตภัณฑ์” อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการเมือง

ดังนั้น คำว่า “การตลาดเพื่อการเมือง” จึงถูกกำหนดขึ้นมาให้มีความหมายว่า เป็นระบบการแลกเปลี่ยนโดยผู้ขายเสนอความเป็นตัวแทนแก่ผู้ซื้อ เพื่อให้ได้รับเสียงสนับสนุนเป็นการตอบแทน โดยนักการเมือง และนโยบายเปรียบเหมือนสินค้า ที่มีพรรคการเมืองเป็นตราสินค้า และผู้มีสิทธิเลือกตั้งเป็นผู้บริโภค

กล่าวอย่างให้เข้าใจง่ายที่สุด Political Marketing ก็คือ “การเมืองที่ใช้การตลาดนำ” (Marketing Orientation in Politics) นั่นเอง ซึ่งก็เหมือนกับการยึดแนวทางการตลาดนำ (Marketing Oriented) ของภาคธุรกิจ เพียงแต่ต่างกันที่เป้าหมาย เพราะการเมืองมิได้มีเป้าหมายเพื่อมุ่งสร้างผลกำไรหรือความมั่งคั่งสูงสุดดังเช่นภาคธุรกิจ เพราะกลุ่มเป้าหมายของการเมืองคือผู้ออกเสียงเลือกตั้ง (Voter) โดยผู้เลือกตั้งจ่ายเป็นคะแนนเสียงแทนเงินเพื่อซื้อ “ความเชื่อในแนวนโยบายและสัญญาต่างๆ ของพรรคการเมืองนั้นๆ”

สถานการณ์การเมืองที่เกิดขึ้นในขณะนี้ หากใช้เป็นกรณีศึกษาด้านการตลาด เปรียบเทียบ ให้นักการเมือง เป็น “นักการตลาด”  รัฐบาลเป็น “แบรนด์” เพื่อทำความเข้าใจ ประชาชน ในมุมของ “ผู้บริโภค” เพื่อหาโอกาสเข้าถึง “คนรุ่นใหม่” ในยุคนี้ กับเป้าหมาย Win-Win ทุกฝ่าย

ทำไมต้องสนใจคนรุ่นใหม่?

คนรุ่นใหม่คือกลุ่มใหญ่ในอนาคตโดยกลุ่มเจน Z และ เจน Y มีสัดส่วน 50% ดังนั้นในเชิงกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด แล้วกลุ่มนี้เป็นกลุ่มใหญ่ที่ต้องให้ความสำคัญ  เพราะโดยธรรมชาติแบรนด์ต้องขยายกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ให้ใหญ่ขึ้นเสมอ เพื่อให้แบรนด์มีการเติบโตที่มั่นคง

ภาพลักษณ์รัฐบาลและคนรุ่นใหม่ไม่ไปด้วยกัน

แบรนด์หรือรัฐบาลต้องทำความเข้าใจของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เพื่อจะได้เป็นพวกเดียวกันให้ได้ คนรุ่นใหม่มีคุณลักษณะที่ชอบแสดงออก เปิดกว้าง และมีความทันสมัย ในทางตรงข้าม ภาพลักษณ์แบรนด์รัฐบาลถูกมองว่าเผด็จการ ไม่เป็นประชาธิปไตย และล้าหลัง จึงทำให้เกิด Generation Gap ที่ใหญ่ และเป็นคนละพวก จริงๆ แล้วรัฐบาลเองมีภาพลักษณ์ในเชิงบวก เช่น รักชาติ แก้ปัญหาได้รวดเร็ว และ จัดการปัญหาบ้านเมืองได้ดี รวมถึงมีโครงการดีๆ ต่างๆ มากมาย  แต่ภาพลักษณ์เชิงบวกนี้ไม่สามารถกลบ ภาพลักษณ์ในเชิงลบที่ประชาชนคนรุ่นใหม่ตัดสินไปแล้วได้

4 กลยุทธ์ทางการตลาดที่นักการเมืองนำมาใช้

ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เคยกล่าวในรายการ Biz Genius ของวิทยุจุฬา ในหัวข้อ “กลยุทธ์การตลาดที่นักการเมืองมักใช้ในการเมือง” ได้อย่างน่าสนใจ

โดย ดร.เอกก์ กล่าวว่า 4S ที่เหล่าบรรดานักการเมืองใช้ คือ Sensation, Story, Speed และ Social Media รายละเอียดมีดังนี้

1. คนเราใช้อารมณ์ตัดสินใจเยอะมาก และพิจารณาภาพลักษณ์ภายนอก ทำให้ “รูปลักษณ์ภายนอก” ส่งผลต่อการเลือกนักการเมือง ซึ่งสัมผัสทั้งห้าอย่าง “รูป-รส-กลิ่น-เสียง-สัมผัส” จึงถูกนำมาใช้ในการเมืองตลอด ยิ่งการหาเสียงแบบพบปะผู้คน การได้สัมผัสตัว (เช่น จับมือ กอด หรือแม้แต่หอมแก้ม) ได้ให้สิ่งของ (ให้ดอกไม้หรือคล้องมาลัย) ได้ถ่ายรูป ได้เซลฟี่กับนักการเมือง มีผลมากๆ โดยเฉพาะในเมืองไทย

2. Story สังเกตว่าการเลือกตั้งครั้งนี้ มีนักการเมืองหน้าใหม่เข้ามาเป็นจำนวนมาก แต่จะว่าพรรคการเมืองจะทำอย่างไรให้ผู้คนจดจำนักการเมืองคนนี้ได้? ก็ต้องมาพร้อมกับการเล่าเรื่อง (Storytelling) ว่ามีที่มาที่ไปอย่างไร เคยทำอะไรมาบ้าง ถ้าบอกแค่ว่าคนนี้ดี ซื่อสัตย์จริงใจ มันไม่พอ เพราะ คุณค่า (Value) ที่เกิดขึ้นจะมีไม่มากนัก แต่ถ้าใช้วิธีเล่าเรื่องว่าความดี ความเก่ง หรือความเจ๋ง มีที่มาที่ไปอย่างไร ก็จะทำให้นักการเมืองคนนั้นมีคุณค่า (Value) เพิ่มขึ้นทันที

3. Speed เกิดเรื่องอะไรที่เป็นกระแส นักการเมืองจะมุ่งไปที่เรื่องนั้น เล่นกับกระแสที่เกิดขึ้นทันที หรือกระแสที่เกิดขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง เช่น กระแสความหลายทางเพศ, เพศทางเลือกอย่าง LGBTQ (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender และ Queer) หรือแม้แต่กระแสการทำให้กัญชาเป็นสารเสพติดที่ถูกกฎหมาย ก็มีผลต่อการตัดสินใจเช่นกัน

4. Social Media Social Media ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, Twitter หรือ LINE ฯลฯ ในยุคนี้ มีเครื่องมือหรือฟีเจอร์ที่ใช้ในการโฆษณาที่เรียกว่า “Retargeting” มันจะบอกได้ทันทีว่า ใครคือกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นป้อนข้อความ (Message) ไปยังกลุ่มคนแต่ละกลุ่มที่ความต้องการแตกต่างกันออก ได้แบบซ้ำๆ บ่อยๆ และจะเจอในทุกๆ ที่

    ถ้านักการเมืองหันมาเล่นการตลาด แทนการเมืองโดยให้รัฐบาลเป็นแบรนด์หนึ่งแบรนด์ ประชาชนคือผู้บริโภค” สังคมจะมีความเข้าใจกันมากขึ้นหรือไม่ เพราะผู้บริโภคเลือกรับรู้เฉพาะแง่มุมที่ตัวเองสนใจ และตรงกับทัศนคติของตนจนเห็นต่างแล้ว การทำความเข้าใจในความต้องการของคนรุ่นใหม่เป็นเรื่องที่สำคัญมากกว่ามุมมองเรื่องแบรนด์เก่าแก่ หรือแบรนด์คนรุ่นใหม่มากนัก การบริหารแบรนด์ให้อยู่ได้นานอย่างมั่นคงไม่ใช่เรื่องง่ายทุกคนล้วนมองหาการเมืองน้ำดีมีศักยภาพ เป็นโอกาสอันดีที่รัฐบาลจะปรับกลยุทธ์การตลาดมาใช้กับการเมือง เพื่อทำความเข้าใจอารมณ์ของประชาชนมากขึ้น  ส่วนประชาชนเองจะเปิดใจมารับฟังศึกษาข้อมูลสิ่งที่รัฐบาลทำดีมามากขึ้น หากทุกฝ่ายหันมาปรับตัวกันได้ดีขึ้นจะช่วงลดช่องว่างลงและ Win Win กันทุกฝ่าย